avril 14

Le luxe, c’est inventer un nouveau standard!

Le luxe, c’est inventer un nouveau standard!

By Jean-Luc HOZÉ

avril 14, 2021

Boîte à outils

Il y a quelques semaines, je vous parlais du prix. « Êtes-vous plutôt Dacia ou Tesla ? » Vous vous souvenez ? Dans ce premier article, j’évoquais la façon d’augmenter son prix sans pour autant changer de gamme, en ajoutant simplement quelques attributs à notre proposition de valeur.

Mais si on veut aller plus loin, si on veut être plus radical, si on veut vraiment changer de gamme, comment fait-on ?

C’est à cette question que je vais répondre aujourd’hui en essayant de vous montrer que ce n’est pas inaccessible. C’est avant tout une question de choix ! Le choix de faire du luxe plutôt que du haut de gamme !

Ce n’est pas très crédible

J’ai bien conscience qu’à ce stade-là, vous n’avez aucune raison de me croire. Vous avez même toutes les raisons du monde de douter. Quand on a du mal à vendre ses prestations à 600, 1000 ou 1200 € par jour, celui qui vient nous dire qu’on pourrait facilement multiplier ses prix par 2 ou 3 n’est vraiment pas très crédible.

C’est mon challenge du jour !

Parce que … imaginons, juste un instant, que ça pourrait être vrai … Est-ce que ça ne vaudrait pas le coup de s’y intéresser ?

Mais de quoi parle-t-on quand on parle de luxe ? 

J’aime bien aborder cette notion à partir de ces trois affirmations :

  • Le haut de gamme, c’est faire particulièrement bien quelque chose de standard.
  • Le luxe c’est inventer un nouveau standard.
  • Quant au reste … c’est juste essayer de faire au mieux en sachant que ce sera loin d’être parfait.

J’aime bien ces trois affirmations, parce qu’il faut bien admettre que c’est souvent dans la troisième que l’on se reconnaît. Même si on fait tout notre possible pour tendre vers la première. Même si on le fait avec succès ! C’est une question de confiance en soi, d’assurance, d’un sens souvent surdéveloppé de l’autocritique qui fait que l’on n’est jamais tout à fait satisfait … Mais ça c’est un autre sujet !

On reste, en tous cas, le plus souvent dans le standard. Loin de se donner ni les moyens, ni la liberté d’inventer un nouveau standard, alors que c’est là que se trouve la clé.

Des clients différents

Quand on parle de luxe, on parle avant tout de clients différents, on parle de clients qui veulent quelque chose de différent.

Pour une partie d’entre eux, ce souhait de quelque chose de différent repose sur la conviction que le « standard » c’est bien pour les autres, mais que, eux, ils méritent mieux ! 

Les autres, ce sont ceux qui savent que le « standard » suffit bien, qu’il fait parfaitement bien ce qu’on attend de lui, mais qui ont envie, pour une fois, de plus de satisfactions, et de plus de plaisir que ce que le « standard » peut offrir.

Je ne sais pas, vous, mais, moi, les premiers ne me font pas très envie. Ils sont loin d’être mes « clients idéaux ».

Les seconds, en revanche, ils me plaisent bien ! Et je peux facilement avoir envie de satisfaire ce besoin de satisfaction et de plaisir supplémentaires. Je peux même facilement avoir envie de le créer !

Alors comment faire ?

Le « standard », dans nos métiers, c’est d’aider nos clients à réaliser leurs projets, de les aider à se transformer. Le « standard », c’est de faire ça au mieux, en atteignant le meilleur résultat, dans les meilleures conditions de délais, de sécurité, en apportant l’assurance de ne pas se tromper et en minimisant les efforts demandés.

Si l’on se contente de jouer sur ces paramètres-là, on fera, au mieux, du « standard de haut de gamme ».

Le « luxe », lui, on le trouvera ailleurs ! En allant chercher d’autres éléments de valeur.

Classiquement, la valeur s’apprécie selon 4 domaines : 

  • l’économique – ce que cela me rapporte et ce que cela me coûte, 
  • le contextuel – ce que cela change à mon contexte, en quoi cela me simplifie la vie et ce que cela me demande comme effort,
  • le social – ce que cela change ou permet de créer dans mes relations avec les autres,
  • l’hédonistique – ce que cela me procure comme pur plaisir sensoriel.

L’économique et le contextuel relèvent du « standard ».

Le luxe, lui, on devra aller le chercher dans le domaine du social et de l’hédonistique.

L’idéal serait de pouvoir devenir une « marque de luxe ». L’idéal serait que le simple fait de travailler avec nous soit infiniment valorisant pour notre client, comme ça peut être le cas de toutes les marques de luxe qui nous viennent à l’esprit.

L’idéal serait que travailler avec nous soit intrinsèquement une source de plaisir.

Mais comme ni l’un ni l’autre ne sont très réalistes, il faut trouver des artifices. Et l’artifice le plus simple consiste à inclure dans nos prestations des éléments qui en feront une « expérience VIP », des éléments habituellement inaccessibles et que seul le fait de travailler avec nous permettra à notre client de pouvoir se les offrir.

L’expérience VIP

Ca peut être des choses très simples à organiser :

  • un séminaire de lancement dans un hôtel de grand luxe
  • une formation couplée à une visite d’un salon international ou à une compétition sportive auxquels tous nos clients rêvent d’aller 
  • un cours de cuisine, de tennis ou de golf dispensé par une personne de renom et dont on prendra soin de lui donner du sens vis-à-vis de notre prestation

Il n’y a là rien de véritablement extraordinaire … juste des choses qu’on ne s’offre jamais parce qu’on n’ose pas ou parce qu’on ne peut pas. Alors que le fait de les inscrire dans notre prestation suffit à les rendre possibles.

La seule vraie difficulté, c’est que de tels artifices ne suffisent pas à transformer toute une prestation inscrite dans la durée en une expérience de luxe. Ça ne permettra de transformer que des missions de courtes durées. Et c’est pour ça qu’au début de cet article, je parlais d’un choix à faire.

Une question de choix

Le choix de se spécialiser dans des missions de courtes durées ou celui de proposer ces prestations, une ou deux fois par an, en parallèle de ses activités habituelles, ça demande beaucoup d’organisation, des techniques spécifiques de commercialisation. Ca n’est pas nécessairement, au final, beaucoup plus rentable mais ça peut être aussi agréable pour nous que pour nos clients et ça a, à coup sûr, un impact très fort sur notre image :

  • L’image que nos clients auront de nous, même s’ils n’achètent pas ces prestations « de luxe », 
  • L’image que nous aurons de nous même en constatant qu’on a tout à fait notre place dans la cour des grands.

Tout cela est une question de choix.

Un choix qui, objectivement, a toutes les chances d’être gagnant, directement ou indirectement.

Mais un choix qui demande du temps … et surtout de l’audace et de la confiance en soi pour amorcer la pompe.

Alors ? Vous êtes prêts à creuser l’idée ? Prêts à essayer d’imaginer ce que pourrait être une mission courte dans vos métiers ? Prêts à imaginer l’expérience VIP qui pourrait y être associée ?

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